Usar uma pessoa gerada por IA no seu anúncio é permitido pela lei brasileira. A resposta não tem asterisco: avatar completamente fictício, que não identifica nenhuma pessoa real, não viola nenhuma lei em vigor no Brasil. O que a lei protege é a imagem de pessoas reais. O que o regulador de publicidade exige é transparência sobre o processo de geração.
O que muda quando você gera um vídeo UGC com IA é a origem da pessoa na tela, não a natureza jurídica do anúncio. Todas as regras de publicidade válidas para conteúdo produzido com atores continuam valendo: o produto precisa ser o que o anúncio diz que é, as afirmações precisam ser verdadeiras, e o consumidor não pode ser induzido a erro. A IA não é uma zona franca de publicidade. É uma forma mais eficiente de produzir.
O que o Código Civil protege
O artigo 20 do Código Civil (Lei 10.406/2002) proíbe divulgar, publicar ou usar a imagem de uma pessoa para fins comerciais sem autorização. O ponto central da proteção é o direito de imagem de uma pessoa real e identificável.
Quando o avatar de um anúncio UGC é totalmente sintético, gerado por IA sem se basear na fisionomia de nenhuma pessoa específica, o artigo 20 não se aplica. Não há pessoa real com direito de imagem a proteger. É o mesmo princípio que distingue um personagem fictício de cinema de uma biografia não autorizada.
O risco surge em dois casos. O primeiro: quando o avatar gerado se parece acidentalmente com uma pessoa real identificável, especialmente uma celebridade. O segundo: quando alguém usa IA para simular que uma pessoa real específica está endossando um produto sem que ela tenha autorizado. O segundo caso é violação clara. O primeiro depende do grau de semelhança e do contexto, mas cria exposição jurídica desnecessária.
O que o CONAR passou a exigir em 2026
O CONAR atualizou seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais para tratar expressamente de conteúdo gerado por IA.
A posição do CONAR é direta: o uso de IA generativa, influenciadores virtuais, avatares ou conteúdo sintético em publicidade não afasta a responsabilidade dos participantes da cadeia publicitária pela veracidade das informações e pela transparência da comunicação. Quem anuncia é responsável pelo que o anúncio afirma, independente de o vídeo ter sido produzido com atores, câmera, ou geração por IA.
O guia também recomenda declarar quando o conteúdo foi gerado por IA. Expressões como "Imagem gerada por inteligência artificial" funcionam como boa prática, reduzem risco de reclamação por indução a erro e antecipam o padrão que o Marco Legal da IA, quando aprovado, provavelmente vai formalizar.
Propaganda enganosa: a regra que sempre existiu
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) proíbe qualquer anúncio que induza o consumidor a erro sobre as características do produto, seja por texto, imagem, ou qualquer outro meio. A geração por IA não cria nem elimina esse risco: ele depende do conteúdo, não do processo de produção.
Se um anúncio afirma que o produto elimina manchas em sete dias e o produto não faz isso, a propaganda é enganosa. Se o avatar sintético faz essa afirmação no vídeo, a mesma regra se aplica. A responsabilidade recai sobre o anunciante.
Na prática, o que muda com IA é o volume de criativos que você consegue testar. Se você tem dúvida sobre uma afirmação específica no script, mantenha-a no território de experiência pessoal do personagem: "parecia que minha pele ficou mais hidratada" é diferente de "hidrata comprovadamente em X%". O primeiro é uma percepção relatada. O segundo é uma afirmação objetiva que precisa de embasamento técnico.
O que está chegando: PL 2338/2023
O PL 2338/2023, que cria o Marco Legal da Inteligência Artificial no Brasil, estava em tramitação no Congresso na data de publicação deste artigo.
O projeto classifica riscos de sistemas de IA e estabelece obrigações de transparência, incluindo a de informar quando um conteúdo foi gerado por IA. Para publicidade, a tendência é que a rotulagem de conteúdo gerado por IA vire obrigação formal. Quem adotar a prática agora já está alinhado com o que o regulador caminha para exigir.
Além do Marco Legal, a reforma do Código Civil em discussão no Congresso propõe incluir imagem, voz e expressão artística como atributos da personalidade expressamente protegidos contra réplicas sintéticas não autorizadas. O foco é o mesmo do artigo 20 atual: proteger pessoas reais, não proibir avatares fictícios.
Na prática para lojas e agências
Para uma loja usando plataformas como a Konv, o cenário jurídico é simples: os avatares são completamente sintéticos, não baseados em nenhuma pessoa real. Não há direito de imagem de terceiros envolvido, não há negociação de licença, e não há risco de a pessoa pedir para retirar o anúncio depois de publicado.
O que você precisa garantir é que o conteúdo do anúncio é verdadeiro: o script precisa refletir o produto real, e afirmações sobre resultado precisam ser defensáveis. E se você quiser antecipar a regulação que está chegando, adicionar "Vídeo gerado com IA" na descrição do anúncio é uma linha de proteção simples.
A Konv integra com Shopify, Nuvemshop e Mercado Livre: você importa o produto pelo link, define o perfil de persona, e gera o vídeo em formato 9:16 com voz em português brasileiro e direitos comerciais completos. Nenhuma negociação de direito de imagem, nenhum risco de licença vencida. Para testar antes de assinar, o trial de 7 dias por R$47 cobre as primeiras gerações e vira desconto na primeira mensalidade.
Se você quer entender a diferença de custo entre gerar com IA e contratar um creator, o comparativo entre UGC com IA e criador humano cobre o cálculo com mais detalhe.
Perguntas frequentes
Preciso colocar aviso de "gerado por IA" no anúncio?
Não é obrigatório pela lei em vigor hoje, mas o CONAR já recomenda como boa prática. O Marco Legal da IA, quando aprovado, provavelmente tornará essa rotulagem obrigatória. Adicionar o aviso já antecipa o padrão e reduz risco de reclamação por indução a erro.
Um avatar de IA pode infringir o direito de imagem de alguém?
Pode, se o avatar gerado se parecer com uma pessoa real identificável. O artigo 20 do Código Civil protege a imagem de pessoas reais, e o risco de semelhança acidental com uma celebridade existe quando os parâmetros de geração são vagos. Plataformas com avatares treinados para serem sintéticos minimizam esse risco.
A marca responde pelo anúncio mesmo que tenha sido gerado por IA?
Sim. O Código de Defesa do Consumidor responsabiliza quem se beneficia comercialmente do anúncio. Se o vídeo faz uma afirmação falsa sobre o produto, a marca responde. A tecnologia de produção não altera essa estrutura.
Posso usar IA para simular que um influenciador famoso está endossando meu produto?
Não. Isso configura violação do artigo 20 do Código Civil, independente da tecnologia usada. O uso comercial da imagem de pessoa real sem autorização é proibido. Usar IA para replicar a fisionomia ou voz de uma pessoa real conhecida agrava o risco porque torna o uso mais convincente e dificulta a distinção pelo consumidor.
O Marco Legal da IA vai proibir avatares em publicidade?
Não é o que está no texto do PL 2338/2023. O projeto regula riscos de sistemas de IA e estabelece obrigações de transparência, não proibições de conteúdo. A expectativa é de rotulagem obrigatória, não de banimento. Avatares sintéticos continuarão sendo uma ferramenta válida, com a exigência de identificação explícita.
Anúncio com avatar de IA é aprovado no Meta Ads e TikTok Ads?
Sim. As políticas do Meta e do TikTok permitem conteúdo gerado por IA desde que não viole outras regras: sem enganar sobre o produto, sem imitar pessoas reais sem autorização, sem conteúdo restrito por categoria. O avatar sintético em si não é problema. O que pode reprovar o anúncio é o conteúdo ou a categoria do produto, não o processo de produção.
Este conteúdo é informativo e não substitui aconselhamento jurídico profissional. Para situações específicas, consulte um advogado especializado.
